Come la brand reputation aiuta a fare più soldi

I 4 pilastri della brand reputation, i “centimetri” che servono per arrivare alla meta. In questa case history di un hotel 3 stelle in Toscana vi raccontiamo come la struttura abbia guadagnato di più grazie alla brand reputation.

Analisi quotidiane, pick up giornalieri, tariffe dinamiche però, alla fine, che lavoro è il Forecast Manager? Quel film, quello sul football in cui c’è il monologo prima della partita decisiva che dice che “la vita è un gioco di centimetri, e così è il football. Perché in entrambi questi giochi, la vita e il football, il margine di errore è ridottissimo. Mezzo passo fatto un po’ in anticipo o in ritardo e voi non ce la fate, mezzo secondo troppo veloce o troppo lento e mancate la presa”.

Sapere, capire e decidere

Ogni giorno, ogni camera venduta o non venduta, dieci euro in più o dieci in meno separano il Forecast Manager dal risultato. Continua il coach Al Pacino: “Ma i centimetri che ci servono, sono dappertutto, sono intorno a noi, ce ne sono in ogni break della partita, ad ogni minuto, ad ogni secondo”.

Ogni aggiornamento di Revolution può portare al Forecast Manager la vendita che cercava, quella per cui si lavora da mesi, fin dalla Tariffa di Partenza di quasi un anno prima. Sapere, capire e decidere.

Se prendere un gruppo, a che prezzo stipulare una convenzione, se spingere forte sull’individuale: l’equilibrio della politica tariffaria e commerciale nel breve, medio e lungo periodo. Perché non è di certo una sola camera o una sola scelta di prezzo a fare la differenza.

Così come si dice nello spogliatoio di quel film, “sappiamo che quando andremo a sommare tutti quei centimetri il totale allora farà la differenza tra la vittoria e la sconfitta”.

E anche il Forecast Manager sa che il risultato arriva solo alla fine di un percorso, fatto di tanti elementi diversi che devono combinarsi nel modo giusto.

Fra tutti ce n’è uno che sta diventando sempre più importante. Spesso abbiamo detto e scritto che la brand reputation è un elemento fondamentale ai fini del miglioramento delle performance economiche.

Sapendo, però, che c’è un centimetro fra la tariffa più alta possibile e quella eccessiva che porta giudizi negativi.

Un caso eloquente

Oggi parliamo di un caso eloquente,  molto indicativo per comprendere il rapporto stretto che lega il trend della brand reputation con quello dei risultati di una struttura (occupazione e fatturato).

Oggi parliamo dei centimetri da guadagnare a San Vincenzo (LI),Toscana. Hotel 3 stelle, 12 camere. Albergo nei pressi di un’importante arteria stradale (l’Aurelia che collega Roma a Ventimiglia e il confine francese), ma al tempo stesso a pochissimi passi dal mare.

Posizione perfetta per prendere centimetri tanto in estate quanto in inverno, tanto nell’infrasettimanale quanto nel weekend.

Struttura di qualità e apprezzata dai clienti, come dimostravano i commenti online. Tuttavia all’inizio della collaborazione, a cavallo tra dicembre 2016 e gennaio 2017, la situazione occupazionale storica era questa:

Gennaio 2016: 12,9%

Febbraio 2016: 4,88%

Marzo 2016: 15,32%

Aprile 2016: 14,72%

Maggio 2016: 16,39%

Giugno 2016: 58,33%

Luglio 2016: 91,12%

Agosto 2016: 93,01%

Settembre 2016: 39,72%

Quindi eccetto i mesi estivi per antonomasia (luglio e agosto), la struttura si attestava su percentuali di occupazione decisamente basse considerate le potenzialità della struttura.

Come quasi sempre è necessario fare, la Tariffa di Partenza è stata strutturata per massimizzare l’occupazione dei periodi statisticamente deboli mediante prezzi di condizionamento.  Inizialmente avevamo bisogno di centimetri per fare quantità e monetizzare il rapporto qualità-prezzo: riempire il più possibile per  generare sia l’aumento dei commenti che il miglioramento del punteggio medio.

Nei primi 5 mesi dell’anno l’aumento esponenziale dell’occupazione si è accompagnato ad una crescita coerente del numero di giudizi , a tal punto che in quel poco tempo la struttura ha praticamente quasi quintuplicato il numero dei commenti ottenuto nell’intero anno precedente (161 vs 35), guadagnando 0,5 punti e passando da 8.1 a 8.6 nel punteggio globale.

Tutto il processo è riassunto in questo grafico che evidenzia l’andamento della brand reputation dei primi mesi del 2017 comparato all’anno precedente.

 

Come detto, è stato proprio il parziale di Rapporto Qualità-Prezzo ad incidere più profondamente nel miglioramento della reputazione online.

 

Questo incremento deciso dei commenti è stato conseguenza naturale della strategia iniziale ma anche causa dell’altrettanto esponenziale crescita dell’occupazione e, quindi, del fatturato, in un circolo virtuoso che si è autoalimentato. I centimetri guadagnati nella parte iniziale del 2017 raffrontati ai risultati dell’anno precedente:

Centimetri che hanno sensibilmente modificato la visibilità della struttura e, all’avvio dell’alta stagione, ci siamo trovati nella condizione ideale per iniziare a raccogliere i frutti migliori dell’anno.  Con il periodo estivo abbiamo iniziato a guadagnare centimetri anche sui ricavi medi.

Mentre giugno pretendeva ancora un intervento di quantità (ricavo medio inalterato ma con un’occupazione cresciuta del 54%), luglio e agosto hanno mostrato la loro reale dimensione con un ricavo medio notevomente più alto nel confronto storico.

L’importanza di aver accumulato tantissimi commenti in bassa stagione ha ovviamente consentito alla struttura di attutire il colpo degli inevitabili e fisiologici commenti negativi di luglio e agosto: si sa che quando paga di più, il cliente pretende anche molto di più.

Ma è la media che sempre conta, ed essere riusciti a stabilizzarci su un ottimo 8.4 di fine estate ha consentito di lavorare molto bene anche su Settembre, dove ha risalito la china secondo il naturale e ciclico andamento della brand reputation.

La brand reputation e, nello specifico i suoi quattro pilastri di colazione (soprattutto), wi-fi, staff e pulizia, è fondamentale per andare a prendere quei centimetri che ci servono, specialmente quelli dell’alta stagione, i centimetri più importanti che ci possono far guadagnare soldi.

Ma va tutto inserito in una strategia complessiva: un buon lavoro di massimizzazione per migliorare visibilità e recensioni in bassa stagione permette di ottimizzare l’alta stagione. Tutto un cerchio: la bassa che aiuta a vendere l’alta che aiuta a vendere la bassa, il prezzo che fa occupazione che fa reputazione che fa visibilità che fa ricavo medio.

Ed è sempre alla fine che si fanno i conti, così come alla fine torniamo nello spogliatoio, con la squadra del film giusto in tempo per sentire l’allenatore dirci che “La nostra vita è tutta lì, in questo consiste. In quei 10 centimetri davanti alla faccia” e per capire un po’ meglio cosa fa un Forecast Manager.

Massimiliano Terzulli e Giorgio Moglioni

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