Il Revenue Management

Revenue management alberghiero: aumentare l’occupazione in bassa stagione e far crescere i ricavi in alta stagione. In sostanza il Revenue è questo. Ma non solo questo. È molto di più. È individuare il prezzo giusto al momento giusto. Detto così sembra la cosa più facile del mondo, in realtà riuscirci richiede anni di studio, di preparazione e di esperienza sul campo.

Il Revenue Management è un sistema di strategie di vendita  – attraverso canali on line e off line – di promozione e di definizione di una politica tariffaria dinamica che cambia in base alle richieste del mercato, anzi, le anticipa! Attraverso l’analisi del dato storico e di modelli statistici e matematici relativi all’azienda.

Tenendo in considerazione tutte quelle variabili distorsive (totalmente indipendenti da chi gestisce il management dell’impresa turistica e non) che ne possono modificare gli equilibri.

Il revenue management – nel settore alberghiero come in qualunque altro comparto – è un concetto in continuo divenire, per questo la parola d’ordine è sempre e comunque una: innovazione!

Innovazione che passa attraverso l’approccio ad una politica tariffaria in linea con l’evoluzione del mercato – turistico e non – con la continua trasformazione che avviene nel mondo della tecnologia, ma soprattutto in linea con l’andamento della domanda e dell’offerta.

L’hotel revenue management, che è la materia di cui – come gruppo di lavoro – ci occupiamo in prevalenza, deve tenere in considerazione un aspetto fondamentale: una camera vuota non è solo una mancata entrata, ma una remissione certa. Significa che per ogni camera che non viene occupata, il proprietario o il gestore di una struttura ricettiva tira fuori ogni giorno denaro dalle proprie tasche.

Riempire l’hotel fino all’ultima camera si può, l’obiettivo di un consulente revenue o di un revenue manager deve essere proprio questo. Pianifichiamo la nostra attività sulla base di una strategia che percorre alcuni step.

Si parte da un’analisi delle caratteristiche dei pregi e dei difetti e della struttura che si sta esaminando e si valutano le modalità e le condizioni in cui si sta operando. Dopo aver definito il mercato obiettivo di ogni singolo hotel –  cioè quel mix ideale di mercati, tariffe e canali tramite l’applicazione di tecniche di nesting (segmentazione) – ci assicuriamo il giusto equilibrio nell’individuazione e nella scelta della clientela con il maggior margine di contribuzione.

Una volta analizzata la situazione dell’hotel, il dato storico, le potenzialità turistiche e culturali del luogo dove è posizionata la struttura, si passa all’elaborazione di una politica tariffaria di partenza: sfruttando la variabile “tempo”, con il giusto anticipo di esposizione della strategia si mira a:

a) trasformare le camere statisticamente invendute in materializzazioni

b) massimizzare l’effetto commerciale, moltiplicando il numero di visitatori sui canali on line e mettendo in moto il circolo virtuoso delle recensioni positive.

Da quella tariffa iniziale si procederà con l’azione di dinamicizzazione in funzione di parametri revenue (analisi congiunta di storico e previsionale, richiesta del mercato, distanza temporale alla data, visibilità on line), il prezzo diviene strumento dinamico monitorato ogni 24 ore.

L’utilizzo di una tariffa di vendita dinamica mira soprattutto a correggere il più comune degli errori che un albergatore fa: cioè quello di vendere a prezzi troppo bassi in alta stagione o a prezzi troppo alti in bassa stagione. I canali on line in generale, ma più specificatamente le OTA, vengono utilizzate per razionare e ottimizzare la visibilità, oltre che per vendere. La nostra distribuzione avviene anche tramite canali off line, che vengono utilizzati in maniera armoniosa.

Per l’applicazione delle tecniche di Revenue Management, secondo la nostra esperienza, riteniamo  che debbano sussistere alcuni requisiti:

–  alti costi fissi ( che rappresentano la stragrande maggioranza dei costi);

–   bassi costi variabili (con riferimento ad una forchetta tra i 10 ed i 25 euro che abbiamo riscontrato nella maggior parte delle strutture gestite);

–   domanda prevedibile (si pensa – per esempio – alle richieste legate a feste o ad eventi o, semplicemente, ai sabato sera ed anche alla distribuzione performante sulle OTA);

–    prodotto deperibile (le camere che non si riescono a vendere questa sera non sono immagazzinabili, sono perse per sempre, rappresentano un costo fisso ma non c’è stato modo di rivenderle).

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